讓“爆品”伊可新更火爆

　　達因藥業取得巨大成功離不開它的明星產品——“伊可新”。

　　2011年，楊杰帶領團隊對達因的兒童藥產品進行了分析調研。他們認為，“伊可新”作為公司的優勢拳頭產品，仍然有巨大的發展空間。完全可以通過有效的市場策略，按照“明星產品”的營銷模式，進一步提升銷售增長率，使其成為公司更大的盈利增長點。

　　不過達因當時邀請來的咨詢公司認為，伊可新的市場份額已超過50%，年銷售額已近4億元，而這類產品的市場空間不會超過10億元。伊可新的銷售額已經接近天花板。

　　而在楊杰看來，維生素AD產品的市場空間或達30億元，甚至更高。伊可新還有著巨大的潛力，離市場飽和狀態還遠得很。

　　按照市場營銷的基礎理論“4P”理論來看，企業所有的營銷行為都必須圍繞產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）展開。在品牌時代，渠道和推廣對提升產品市場占有率的作用毋庸置疑。

　　之前的達因藥業，產品銷售主要依靠在醫院的專業化學術推廣。“因為兒童較成人對藥品的安全性要求更高，人們更愿意遵從醫囑服藥。” 楊杰說。

　　雖然當時的伊可新在醫院推廣渠道已經擁有了絕對優勢，但楊杰認為，要進一步擴大市場占有率，必須開拓零售渠道，提高藥店的鋪貨率。

　　經過2年時間的籌劃，達因OTC隊伍組建并日趨成熟，2011年，一直深耕醫院市場的伊可新開始在大眾媒體投放廣告，并制定了“醫院首次購買，藥店方便購買，廣告提示購買”的市場營銷策略。除了高舉高打的央視和衛視投放，考慮到目標人群的觸媒習慣和品牌特點，達因藥業將更多的廣告預算放在了互聯網傳播，在媽媽們更加集中的互聯網媒體進行市場需求的充分挖掘。這在當時的制藥企業，算是一個創舉。時至今日，達因藥業的品牌營銷更加深入，深度分析目標受眾喜好，采用內容營銷、品牌曝光、品牌互動、口碑營銷相結合的互聯網整合傳播思路，全方位、立體式營銷體系日趨成熟。

　　2011年，達因藥業僅用3000萬元的廣告投入，就換來了當年22.65%的銷售額增長率。

　　值得一提的是，伊可新維生素AD滴劑的年銷售額從2011年的4億元提高到了2016年的近10億元，6年時間翻了一倍多。銷售渠道也從單一的醫院處方市場，拓展到了藥店零售終端。目前，達因在藥店渠道的銷售額遠遠超過了醫院，醫院與藥店的銷售比已經達到3:7。

　　隨著伊可新品牌的有效傳播，伊可新也正在從單一產品品牌升級為多產品品牌。目前，伊可新品牌下的系列營養食品（益生菌粉、鈣鐵鋅、魚骨肽乳酸鈣、益生元、藻油DHA等）陸續上市，逐漸形成了全面、豐富的產品線，伊可新也成為國內最大、產品線最全的嬰童營養品牌。